Coca-Cola Zero

Como o propósito do Blog era divulgar artigos da Pós, vou postar o estudo de caso feito para a disciplina Planejamento de comunicação com o Professor Sergio Roberto. Fiz este estudo porque sempre tive a curiosidade de saber o motivo da Coca-Cola ter lançado a "Zero" já tendo a "light" e foi muito legal saber todas essas informações que estou disponibilizando para vocês que também já pensaram sobre isso. Vale salientar que a nota valeu o trabalho que tive para fazer ;)

Estudo de Caso: Coca-Cola Zero

A Empresa

O Sistema Coca-Cola Brasil, formado pela Coca-Cola Brasil e 17 grupos fabricantes brasileiros, emprega diretamente mais de 32 mil funcionários, gerando indiretamente cerca de 300 mil empregos. Anualmente, adquire R$ 3,5 bilhões em produtos e serviços. Hoje está presente em sete segmentos do setor de bebidas não-alcoólicas brasileiro – águas, chás, refrigerantes, sucos, energéticos, isotônicos e lácteos, com uma linha que soma 55 produtos, entre sabores regulares e versões de baixa caloria

O Diagnóstico

Hoje no mundo inteiro, há uma tendência pela busca da alimentação saudável, menos calórica, com baixos índices de açúcar e gorduras. Com isso, cada vez mais, a categoria dos refrigerantes, vem perdendo mercado para novas bebidas mais saudáveis, tais como chás gelados, mates, sucos naturais, águas saborizadas e semelhantes. Devido a essa “nova” tendência as empresas de refrigerantes vêm tentando de todas as formas entrar nesse nicho de mercado menos calórico.

A Coca-Cola Zero, último lançamento da empresa Coca-Cola, foi lançada com o intuito de revitalizar esse mercado em franca decadência, voltada para um público jovem, que não queria abrir mão do sabor único de Coca-Cola, mas buscava uma alternativa sem açúcar do refrigerante mais conhecido do mundo. Com o novo produto, a companhia pretendia ampliar seu portifólio de marcas no mercado de refrigerantes de baixas calorias, no qual continua apostando firmemente na Coca-Cola light, líder nacional no segmento e dona de uma base de consumidores bastante fiel, e na extensão Coca-Cola light lemon.

O maior problema dos produtos diet e light da Coca-Cola é que sempre tiveram pouco sucesso entre os jovens e o público masculino. Assim, a Coca praticamente ficou presa a um segmento estratégico, homens jovens, cada vez menos propensos a consumir produtos calóricos. As palavras diet e light foram abolidas. Essas, por sua vez, sempre foram associadas ao público feminino de faixa etária adulta (30 a 45 anos), onde a preocupação com a saúde e a aparência são maiores. Aliás, em pesquisas de mercado, um dos maiores fatores de rejeição às versões diet e light é o amargor presente no retrogosto, graças à adição de adoçante.

O Plano

A Coca-Cola Zero estreou no Brasil com uma campanha que traz na assinatura a sensação de poder consumir o sabor inigualável de Coca-Cola, mas em uma versão sem açúcar: “O que você não esperava. O sabor de sempre, zero açúcar”. A campanha contou com os filmes para TV que apresentam a Coca-Cola Zero e seus benefícios, além de revelar a personalidade jovem, bem-humorada e irreverente da marca. Além de ações de mídia externa e Internet.

Outra inovação que a Coca-Cola Zero trouxe foi em embalagens: a nova garrafa PET de 400ml. A embalagem, especialmente desenhada para atender a demanda de seus clientes por uma garrafa para acompanhá-los onde estiverem, traz a marca Coca-Cola e a sua onda em relevo, além de textura que facilita a pegada.

O sucesso do novo refrigerante da Coca-Cola parece estar justamente na união de produto e imagem desejados pelos consumidores. Em sua estratégia de marketing, o desafio da empresa foi eliminar antigos focos de resistência. A cor preta, a embalagem mais moderna e a supressão dos adjetivos light e diet são partes integrantes da estratégia de reposicionamento da bebida em direção ao público masculino, além da tentativa de tornar o sabor semelhante à versão açucarada da bebida.

A garrafa plástica, mais estreita e sinuosa, dá um ar descolado e atual, importante para fisgar consumidores que andam com a bebida na mão pelas ruas. As latas da Zero (o nome é o mesmo em todo o mundo), de cor preta e tipologia mais moderna, lembram as das bebidas energéticas, um sucesso entre o público ambicionado pela empresa.

O Resultado

Que a Coca-Cola Zero foi a melhor descoberta da gigante americana dos últimos anos já é sabido. No Brasil, porém, a versão zero surpreendeu até mesmo as expectativas mais otimistas da empresa. Em apenas dois meses, já vendeu mais do que a própria Coca-Cola light, que existe há dez anos, e já tem quase o dobro da fatia de mercado da versão sem açúcar do Guaraná Antarctica, da AmBev.

Segundo a Nielsen, a Coca Zero é líder do segmento de baixa caloria, com 24,7% do mercado nacional de refrigerantes diet e light. A Coca light tem 21,7%. O Guaraná Antarctica Zero Açúcar está com cerca de 13%; Pepsi light, 3,4%; e H20H!, 11%, embora esses dados sejam de Junho de 2007 e devem ter sofrido alteração nos dias atuais.

As vendas da Zero ficaram 86% acima da meta estabelecida internamente pela Coca-Cola Brasil. O novo produto também contribuiu significativamente para o aumento na participação das versões de baixa caloria de Coca-Cola (Light, Light Lemon e Zero) no mercado de refrigerantes: saltou de 3,6% em abril para 4,9% no mês seguinte em 2007.

Agora, a preocupação volta para dentro de casa. A Coca-Cola já começa a gerenciar seu portfólio para que Coca Zero não canibalize a Coca Light além do planejado - as duas versões não têm nenhuma caloria e usam adoçantes em sua fórmula. O processo de comer a marca da própria empresa já começou. Em julho de 2006, Coca-Cola Light tinha 29,4% do mercado diet/light em todo o Brasil e, um ano depois, caiu para 21,7%. Pesquisas mostram que, além de Coca light, os compradores de Zero estão vindo de outras marcas e até de outras categorias. A Coca light era uma opção que não satisfazia a uma parte dos consumidores de produtos diet e light pelo gosto mais acentuado de adoçante - e o objetivo da Coca com o novo produto foi, além de tentar resolver essa questão, fazer um produto mais voltado ao público jovem.

Zero Açúcar

O conceito “zero açúcar” foi um posicionamento moderno criado no Brasil pela Coca-Cola para comunicar de forma mais clara um importante atributo dos refrigerantes de baixa caloria: não ter açúcar. Inaugurado pela marca Sprite Zero, em 2005, estendido em 2006 a Kuat Zero e, em 2007, a Coca-Cola Zero, o “zero açúcar” revelou-se bem sucedido em vendas, a ponto de levar outras marcas a também lançarem suas versões “zero”. Desde que foi lançado – em janeiro de 2005 – Sprite Zero viu sua participação no segmento de refrigerantes de baixa caloria saltar de 2,5% para 5,4% em dezembro de 2006, segundo o Instituto AC Nielsen. Nesses dois anos, o volume de vendas mensal cresceu 129%. E o Kuat Zero, que em setembro de 2006 substituiu Kuat light, ganhou 5 pontos percentuais no segmento de guaranás de baixa caloria, chegando a 19% na leitura Nielsen de fevereiro de 2007.

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